Come fare una Keyword Research per la SEO: Guida Completa

Le parole chiave sono alla base di qualsiasi strategia SEO. Senza una keyword research fatta bene, rischi di scrivere contenuti eccellenti che però non troverà nessuno, o di ottimizzare pagine per termini che nessuno cerca davvero. In entrambi i casi, il risultato è lo stesso: tempo investito senza ritorno.

La keyword research non è un’attività tecnica riservata agli specialisti. Con il metodo giusto e gli strumenti adatti, chiunque può imparare a identificare le parole chiave giuste per il proprio sito. In questa guida ti spieghiamo come farlo in modo strutturato, dall’analisi preliminare alla scelta delle keyword, fino al monitoraggio dei risultati nel tempo. Se preferisci che a farlo siano professionisti con esperienza diretta, dai un’occhiata al nostro servizio di consulenza SEO.

Cos’è la keyword research e perché è indispensabile

La keyword research è il processo di ricerca e analisi delle parole e frasi che le persone digitano sui motori di ricerca per trovare informazioni, prodotti o servizi. L’obiettivo è capire cosa cerca il tuo pubblico potenziale, con quali parole lo cerca e con quale intenzione, per poi creare contenuti che rispondano esattamente a quelle esigenze.

Fare keyword research significa, in sostanza, parlare lo stesso linguaggio degli utenti. Se nel tuo sito usi termini tecnici o interni al settore che i tuoi potenziali clienti non usano nelle ricerche, Google non potrà mostrarti a chi sta cercando esattamente quello che offri. Un artigiano che nel suo sito parla di “soluzioni personalizzate per l’arredo su misura” potrebbe non essere trovato da chi cerca “falegname Bergamo”: sono due linguaggi diversi per lo stesso servizio.

I benefici di una keyword research ben fatta vanno ben oltre il posizionamento. Ti aiuta a pianificare l’architettura dei contenuti in modo coerente, a capire quali argomenti trattare e in quale ordine, a identificare opportunità di mercato che i tuoi concorrenti non hanno ancora coperto e a ottimizzare il budget editoriale, concentrando le energie sui contenuti con più potenziale reale.

Cosa sono le parole chiave: tipi e caratteristiche

Prima di imparare come trovarle, è utile capire come si classificano le parole chiave e cosa le distingue. Non tutte le keyword sono uguali, e la scelta del tipo giusto dipende dagli obiettivi, dall’autorevolezza del sito e dalla fase del funnel in cui ci si vuole posizionare.

Keyword primarie, secondarie e correlate

• La keyword primaria è il termine principale attorno al quale si costruisce un contenuto. È la parola chiave che definisce l’argomento della pagina e che deve comparire nei punti strategici: titolo H1, meta title, primo paragrafo, almeno un H2 e la meta description. Ogni pagina del sito dovrebbe avere una sola keyword primaria: cercare di posizionarsi su più keyword principali in una sola pagina non funziona e disperde il segnale SEO.
• Le keyword secondarie sono varianti e sinonimi della keyword principale, con una pertinenza alta ma solitamente volumi leggermente inferiori. Vengono integrate naturalmente nel testo per arricchire la copertura semantica dell’argomento. Per un articolo su “scarpe da trekking”, keyword secondarie potrebbero essere “calzature da montagna”, “scarpe per escursioni” o “footwear outdoor”.
• Le keyword correlate sono termini che non sono sinonimi diretti ma appartengono allo stesso campo semantico e che gli utenti spesso cercano insieme all’argomento principale. Includere keyword correlate aiuta Google a capire che il contenuto copre l’argomento in modo completo. Per lo stesso articolo sulle scarpe da trekking, correlate potrebbero essere “impermeabilità”, “suola Vibram”, “plantare ortopedico”.

Short tail e long tail: volume vs conversione

Un’altra distinzione fondamentale è quella tra keyword short tail (a coda corta) e keyword long tail (a coda lunga).

Le keyword short tail sono termini brevi e generici, di solito 1-2 parole: “scarpe”, “agenzia web”, “ristorante”. Hanno volumi di ricerca molto alti, ma anche una concorrenza elevatissima e un intento di ricerca spesso vago. Posizionarsi per queste keyword richiede anni di lavoro e un’autorevolezza del dominio molto consolidata. Per un sito nuovo o di medie dimensioni, puntarci come strategia primaria non ha senso.

Le keyword long tail sono frasi più specifiche e articolate, di solito 3-5 parole o più: “scarpe da trekking impermeabili uomo”, “agenzia web per PMI a Bergamo”, “ristorante pesce fresco vicino stazione”. Hanno volumi di ricerca minori, ma la concorrenza è molto più gestibile e, soprattutto, convertono meglio perché intercettano utenti con un’intenzione chiara e specifica. Un utente che cerca “scarpe” potrebbe voler comprare, informarsi, guardare tendenze o fare mille altre cose. Un utente che cerca “scarpe da trekking impermeabili uomo taglia 44” sa già cosa vuole e molto probabilmente è pronto ad acquistare.

La strategia migliore, specialmente per chi parte da zero, è costruire autorevolezza sulle long tail e scalare progressivamente verso keyword più competitive man mano che il dominio cresce.

L’intento di ricerca: il fattore più importante

Conoscere il volume di una keyword non basta. Prima di sceglierla, devi capire cosa si nasconde dietro quella ricerca: l’intento dell’utente, o search intent.

Google è diventato molto bravo a interpretare l’intenzione dietro una query, non solo le parole che la compongono. Se due keyword sembrano simili ma hanno intenti diversi, i contenuti che dovresti creare per rispondervi sono completamente diversi. Ignorare l’intento è uno degli errori più comuni e più costosi nella keyword research.

Esistono quattro tipi principali di intento di ricerca.

• Intento informativo. L’utente vuole sapere qualcosa, imparare, capire un concetto. Query come “come funziona il SEO”, “cos’è una sitemap”, “ricetta pasta al pesto” sono informative. Il contenuto adatto è un articolo, una guida, un tutorial.
• Intento navigazionale. L’utente sta cercando un sito o una pagina specifica: “Facebook login”, “Digital Salad Bergamo”, “Amazon prime video”. Ottimizzare per queste query ha senso solo se stai cercando di essere trovato con il tuo brand.
• Intento commerciale. L’utente sta valutando opzioni e confrontando prodotti o servizi prima di prendere una decisione: “migliori agenzie SEO Bergamo“, “confronto Semrush SeoZoom”, “recensioni scarpe trekking Salomon”. Il contenuto adatto è un confronto, una recensione, una guida all’acquisto.
• Intento transazionale. L’utente vuole fare qualcosa, comprare, scaricare, iscriversi: “comprare scarpe trekking online”, “preventivo sito web“, “scarica plugin SEO gratis”. Il contenuto adatto è una pagina prodotto, una pagina servizio o una landing page ottimizzata per la conversione.

Per capire l’intento di una keyword senza usare tool, il metodo più efficace è semplice: cerca quella keyword su Google e osserva cosa mostra in prima pagina. Se vedi articoli di blog, l’intento è informativo. Se vedi pagine prodotto o eCommerce, è transazionale. Se vedi confronti e recensioni, è commerciale. Google ha già fatto questa analisi per te, e i risultati in prima pagina sono la migliore indicazione di quale tipo di contenuto si aspetta di trovare per quella query.

Keyword Difficulty: quanto è difficile posizionarsi

La Keyword Difficulty (KD) è un indicatore, espresso tipicamente su una scala da 0 a 100, che stima quanto è difficile posizionarsi nella prima pagina di Google per una determinata keyword. Viene calcolato principalmente in base alla forza dei siti già posizionati in prima pagina per quella query, considerando la loro autorevolezza di dominio, il numero e la qualità dei backlink e la qualità complessiva dei contenuti.

Una KD alta non significa che è impossibile posizionarsi, ma che servirà molto più tempo, contenuti di qualità superiore e probabilmente un lavoro di link building significativo. Una KD bassa indica opportunità più accessibili, soprattutto per siti giovani o con autorevolezza ancora in costruzione.

Come orientarsi:

• KD 0-20: opportunità accessibili anche per siti nuovi con buoni contenuti;
• KD 20-50: competizione moderata, richiede contenuti di qualità e qualche backlink;
• KD 50-70: competizione alta, richiede autorevolezza del dominio consolidata;
• KD 70+: competizione molto alta, riservata a siti con anni di lavoro SEO alle spalle.

Il dato di Keyword Difficulty va sempre letto insieme al volume di ricerca. Una keyword con KD 10 e volume 10 al mese vale meno di una con KD 25 e volume 500. L’obiettivo è trovare il punto di equilibrio tra opportunità reale e traffico potenziale.

Come fare keyword research: metodo passo per passo

Definisci i tuoi topic seed

Tutto parte dall’identificazione dei topic seed, ovvero i macro-argomenti che definiscono il tuo business. Non si tratta ancora di keyword specifiche, ma delle aree tematiche su cui vuoi essere trovato. Se sei un’agenzia web a Bergamo, i tuoi topic seed potrebbero essere: realizzazione siti web, SEO, Google Ads, social media marketing, eCommerce, WordPress.

Questi topic diventano il punto di partenza per espandere la ricerca in tutte le direzioni. Per ognuno di essi puoi generare decine o centinaia di keyword specifiche attraverso i passaggi successivi.

Sfrutta Google stesso come primo strumento

Prima ancora di aprire un tool professionale, Google stesso è una fonte straordinaria di keyword. Quando digiti una query nella barra di ricerca, il completamento automatico ti suggerisce le ricerche più frequenti degli utenti reali. Non ignorarlo: è un segnale diretto di cosa cercano le persone.

Dopo aver effettuato una ricerca, scorri fino in fondo alla pagina dei risultati: trovi la sezione “Ricerche correlate”, un elenco di query semanticamente vicine a quella principale. Sono un tesoro di idee per contenuti correlati e varianti della keyword principale che potresti non aver considerato.

La sezione “Le persone hanno chiesto anche” (People Also Ask), che appare spesso nel mezzo dei risultati, mostra le domande più frequenti degli utenti su quell’argomento. Queste domande sono perfette come H2 o H3 all’interno dei tuoi contenuti, e rispondervi aumenta la probabilità di comparire nei featured snippet, i risultati in evidenza che appaiono sopra gli altri risultati organici.

Analizza la SERP prima di scegliere la keyword

Una volta identificata una keyword interessante, analizza sempre la SERP prima di decidere se vale la pena ottimizzarci sopra un contenuto. Guarda chi si posiziona nelle prime 5-10 posizioni: sono grandi portali nazionali con domini ultra-autorevoli, o ci sono anche siti di dimensioni più simili alle tue? Se la prima pagina è dominata da Wikipedia, Corriere della Sera e Amazon, difficilmente riuscirai a scalzarli nel breve periodo.

Analizza anche la qualità dei contenuti già posizionati: sono completi e approfonditi, o superficiali e datati? Contenuti scadenti in prima pagina sono un’opportunità: significa che Google non ha ancora trovato una risposta davvero soddisfacente per quella query, e un contenuto di qualità superiore ha concrete possibilità di scalare.

Guarda anche il formato dei contenuti che dominano la SERP. Sono articoli di blog, pagine prodotto, video, infografiche? Questo ti indica il formato che Google preferisce per quella query.

Costruisci un cluster di contenuti

Una strategia keyword moderna non lavora su singole parole chiave isolate, ma costruisce cluster di contenuti (o topic cluster) attorno a un argomento principale. L’idea di fondo è creare una pagina pillar, una guida completa su un tema principale, e poi sviluppare una serie di contenuti satelliti che approfondiscono aspetti specifici, ognuno ottimizzato per keyword correlate.

Esempio: la pagina pillar potrebbe essere “Guida completa alla SEO“, e i contenuti satelliti potrebbero essere “Come fare una keyword research”, “Cos’è una sitemap“, “Come costruire backlink“, “SEO locale: guida completa“, e così via. Tutti i contenuti satelliti linkano alla pagina pillar, che a sua volta linka ai satelliti. Questo crea una struttura di linking interno molto forte che distribuisce l’autorità in modo ottimale e aiuta Google a capire la gerarchia e la profondità tematica del sito.

Valuta volume, difficoltà e pertinenza

Per ogni keyword identificata, devi valutare tre parametri fondamentali prima di decidere se vale la pena usarla.

Volume di ricerca mensile: quante volte viene cercata quella keyword ogni mese. Attenzione: il volume è una media, spesso stagionale. “Panettone ricetta” ha un volume enorme a dicembre e quasi zero ad agosto. Considera la stagionalità del tuo settore.

Keyword Difficulty: quanto è competitiva quella keyword, come abbiamo visto nel paragrafo precedente.

Pertinenza: quanto quella keyword è rilevante per il tuo business e per i tuoi utenti ideali. Una keyword con volume alto e bassa difficoltà non serve a nulla se porta traffico non qualificato, ovvero persone che non diventeranno mai tuoi clienti.

Il punto di equilibrio ideale è una keyword con pertinenza alta, volume sufficiente e difficoltà gestibile rispetto all’autorevolezza attuale del tuo dominio.

Strumenti per la keyword research

Strumenti gratuiti

Google Keyword Planner è lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google, integrato nell’interfaccia di Google Ads. Richiede un account Google Ads (non è necessario avere campagne attive) e fornisce stime del volume di ricerca, idee di keyword correlate e stime della concorrenza. I dati che fornisce sono reali perché provengono direttamente da Google. L’unico limite: i volumi vengono mostrati in fasce (100-1000, 1000-10.000) e non come valori precisi, a meno che non si abbiano campagne attive.

Google Search Console è un altro strumento gratuito e indispensabile, soprattutto per i siti già online. Nella sezione Rendimento mostra esattamente le query per cui il tuo sito appare nei risultati organici, quante impressioni e clic ha ricevuto, la posizione media e il CTR. È il punto di partenza per ottimizzare le pagine esistenti: spesso si scopre che alcune pagine appaiono già per keyword interessanti su cui non si stava puntando consapevolmente.

AnswerThePublic raccoglie le domande reali degli utenti su un argomento, aggregandole per categoria (chi, cosa, come, perché, dove, quando, confronti). Molto utile per trovare idee di contenuti basati sulle domande frequenti e per strutturare FAQ all’interno delle pagine.

Ubersuggest offre una versione gratuita con stime di volume, keyword difficulty e idee correlate. Non è preciso come i tool professionali, ma è un buon punto di partenza per chi non vuole investire ancora in abbonamenti.

Strumenti professionali

SeoZoom è il tool di riferimento per chi lavora sul mercato italiano. Offre dati calibrati specificamente sulle SERP italiane, stime di volume molto affidabili per le query in italiano, e una suite completa che include keyword research, analisi dei competitor, monitoraggio del posizionamento e strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti. È il tool che usiamo più frequentemente nella nostra attività quando lavoriamo su progetti orientati al mercato italiano.

Semrush è la suite SEO più completa a livello internazionale. Per la keyword research offre funzionalità avanzate come il Keyword Gap (che confronta le keyword per cui si posizionano i competitor ma non tu), il Keyword Magic Tool (che genera migliaia di varianti partendo da una keyword seme) e l’analisi delle SERP feature per ogni query. È particolarmente potente per chi lavora su mercati esteri o ha bisogno di un’analisi comparativa approfondita tra più competitor.

Ahrefs è il punto di riferimento per chi vuole unire keyword research e analisi dei backlink in un’unica piattaforma. Il suo Keywords Explorer è considerato tra i più accurati del mercato, con dati aggiornati frequentemente e un’interfaccia che permette di filtrare le opportunità in modo molto granulare.

Screaming Frog non è uno strumento di keyword research in senso stretto, ma è indispensabile nella fase di audit: permette di analizzare le keyword già usate nelle pagine del sito, identificare problemi di ottimizzazione on-page e trovare opportunità di miglioramento sui contenuti esistenti.

Come valutare le keyword trovate: criteri di selezione

Dopo aver generato una lista di keyword potenziali, il passo successivo è selezionare quelle su cui vale davvero la pena lavorare. Il rischio opposto è altrettanto reale: con troppi strumenti e troppi dati, si finisce per costruire liste enormi che non si riesce poi a gestire in modo strategico.

Ecco i criteri che applichiamo nella nostra selezione.

• Pertinenza al business. È il filtro principale. Se una keyword porta traffico che non ha nulla a che fare con i tuoi prodotti o servizi, non vale niente a prescindere dal volume. Meglio 50 visitatori qualificati che 5.000 disinteressati.
• Volume realistico. Non inseguire i volumi più alti a prescindere. Per una realtà locale o di nicchia, keyword con 100-500 ricerche mensili possono generare traffico molto qualificato. Spesso le keyword con i volumi più alti hanno anche l’intento più vago e convertono meno.
• Difficoltà compatibile con il dominio. Valuta la KD in relazione all’autorevolezza attuale del tuo sito. Se il tuo domain authority è basso, puntare subito a keyword con KD 70 è come iniziare a correre una maratona senza mai aver fatto jogging. Parti da keyword accessibili, costruisci autorevolezza e scala gradualmente.
• Intento coerente con l’offerta. La keyword deve avere un intento compatibile con il tipo di pagina che puoi o vuoi creare. Non ha senso ottimizzare una pagina servizio per una keyword con intento informativo, così come non ha senso creare un articolo di blog per una keyword transazionale.
• Valore commerciale. Alcune keyword, pur avendo volume basso, hanno un valore commerciale molto alto perché intercettano utenti pronti all’acquisto. “Preventivo sviluppo eCommerce Bergamo” ha un volume probabilmente basso, ma chi la cerca è molto vicino a diventare un cliente. Vale molto di più di “cos’è un eCommerce” con volume dieci volte superiore.

Errori comuni da evitare in una keyword research

Puntare solo alle keyword con volume altissimo

Uno degli errori più frequenti, soprattutto per chi si avvicina alla SEO per la prima volta. Le keyword con volumi enormi sono quasi sempre dominate da brand con anni di autorevolezza accumulata. Un sito giovane che punta subito a “agenzia web” o “SEO” difficilmente vedrà risultati. Meglio costruire autorevolezza su keyword specifiche e scalare progressivamente.

Ignorare l’intento di ricerca

Creare una pagina di vendita per una query informativa, o un articolo di blog per una query transazionale, è un errore che costa posizionamento e credibilità. Google ha analizzato milioni di comportamenti degli utenti e sa perfettamente che tipo di contenuto si aspettano per ogni query. Disallinearsi da questa aspettativa penalizza quasi sempre.

Voler posizionare una pagina su troppe keyword contemporaneamente

Ogni pagina dovrebbe avere un tema centrale chiaro. Cercare di coprire troppi argomenti in un’unica pagina confonde sia gli utenti che Google. Se hai più argomenti importanti, crea pagine separate per ciascuno e collegale con link interni.

Keyword stuffing

Ripetere la keyword principale in modo ossessivo nel testo non porta nessun vantaggio da almeno un decennio ed è attivamente penalizzato da Google. Il testo deve essere naturale, fluido e piacevole da leggere. Usa la keyword nei punti strategici e poi lavora con sinonimi, varianti e termini correlati.

Copiare i competitor senza aggiungere valore

Analizzare chi si posiziona bene per le keyword di interesse è utile e necessario. Ma copiarne la struttura e i contenuti non funziona: porta a contenuti medi su un mercato già saturo di contenuti medi. Il valore sta nell’offrire qualcosa che gli altri non hanno: un’angolazione diversa, dati più aggiornati, esempi più concreti, un’esperienza diretta che nessun altro può replicare.

Monitoraggio e aggiornamento: la keyword research non finisce con la pubblicazione

Raggiungere la prima pagina di Google non è il traguardo finale: è l’inizio del lavoro di mantenimento. I ranking cambiano continuamente: i competitor migliorano i loro contenuti, Google aggiorna l’algoritmo, il comportamento degli utenti evolve. Ignorare i contenuti pubblicati significa perdere posizioni nel tempo.

• Monitora le performance dei contenuti pubblicati con regolarità. Google Search Console mostra le query per cui ogni pagina si posiziona, le impressioni, i clic e la posizione media. Un contenuto che scende di posizione è un segnale che qualcosa è cambiato: potrebbe aver bisogno di aggiornamenti, nuove sezioni, dati più freschi o link interni aggiuntivi.
• Aggiorna i contenuti esistenti periodicamente. Un articolo pubblicato due anni fa che parlava di “tendenze SEO 2022” è oggi obsoleto e potrebbe penalizzare il posizionamento. Aggiornare con informazioni fresche, sezioni nuove e dati recenti è spesso più efficiente che creare contenuti da zero, perché la pagina ha già storia e autorevolezza accumulate.
• Tieni d’occhio le nuove opportunità. I trend di ricerca cambiano. Nuovi argomenti emergono, nuove query diventano rilevanti. Chi intercetta per primo una nuova tendenza con contenuti di qualità si posiziona spesso in modo duraturo, perché quando i competitor arrivano trova già un contenuto consolidato e con buon posizionamento da scalzare.
• Costruisci link interni progressivamente. Ogni nuovo contenuto che pubblichi è un’opportunità per linkare le pagine esistenti con anchor text pertinente. Questo rafforza progressivamente la struttura del sito e distribuisce l’autorità verso le pagine su cui vuoi posizionarti meglio. Abbiamo scritto un articolo completo su come costruire i backlink per chi vuole approfondire anche la componente off-page del lavoro SEO.

Keyword research e AI: cosa cambia con Google AI Overview e i LLM

L’avvento dell’intelligenza artificiale sta cambiando anche le logiche della keyword research. Con Google AI Overview e gli altri motori basati su LLM come ChatGPT e Perplexity, una parte crescente delle ricerche ottiene risposte dirette senza che l’utente debba cliccare su un risultato. Questo cambia il valore di alcune keyword e impone una riflessione su come evolvere la strategia.

Le query informative semplici, quelle con una risposta diretta e univoca, sono sempre più coperte dall’AI senza generare clic. Le keyword che mantengono e anzi aumentano il loro valore sono quelle legate a esperienze dirette, opinioni esperte, contenuti locali e specifici che l’AI non può replicare facilmente: testimonianze reali, casi studio, guide operative con esempi concreti, analisi originali.

Questo rafforza una tendenza già in atto: la qualità e l’originalità dei contenuti pesano sempre di più. Non basta rispondere a una domanda: bisogna farlo in modo autorevole, con esperienza diretta verificabile e con un punto di vista che aggiunge valore rispetto a quello che l’AI può già generare autonomamente. Il framework E-E-A-T di Google e l’ottimizzazione per l’AI vanno nella stessa direzione: più autenticità, più competenza reale, meno contenuto generico.

Checklist per una buona Keyword Research

Se stai partendo da zero con la keyword research, questo è il percorso che ti consigliamo di seguire.

• Definisci i tuoi topic seed partendo dai servizi o prodotti che offri e dalle domande più frequenti dei tuoi clienti attuali.
• Usa Google gratuitamente per espandere ogni topic: completamento automatico, sezione “Le persone hanno chiesto anche”, ricerche correlate in fondo alla SERP.
• Analizza la SERP per le keyword più interessanti: chi si posiziona, con che tipo di contenuto, quanto sembrano forti i primi risultati.
• Verifica il volume e la difficoltà con Google Keyword Planner (gratuito) o SeoZoom/Semrush se hai già un abbonamento.
• Seleziona le keyword con il miglior equilibrio tra pertinenza, volume e difficoltà compatibile con la tua situazione attuale.
• Costruisci un piano editoriale che organizzi i contenuti in cluster tematici, con una pagina pillar per ogni macro-argomento e contenuti satelliti per le keyword correlate.
• Monitora e aggiorna con regolarità: la keyword research non è un’attività che si fa una volta e si dimentica.

Se vuoi capire su quali keyword il tuo sito ha più opportunità di crescita, o hai bisogno di una keyword research professionale come base per una strategia SEO completa, contattaci per una prima consulenza gratuita.